百度智能云为新潮传媒带来哪些改变？

电梯广告的价值正越来越被广告主认可，特别是随着线上流量成本剧增，投后转化率持续走低情况下，线下媒体迎来黄金增长期。

数据也有力地证实了这点。CTR媒介智讯发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019上半年中国广告市场整体下降8.8%。电视、广播、报纸和杂志、传统户外、互联网等广告刊例收入均呈现不同幅度的下降，而以电梯电视、电梯海报、影院视频为代表的新型户外广告成为其中保持增长的广告形式，尽管增幅出现下滑，但在当下经济大环境下也显得难得可贵。而事实上，互联网巨头们早已经敏锐地洞察到了这点，开始了对线下场景的争夺。2018年11月，百度加入电梯广告战局，让电梯广告领域的战争更加火热。百度智能云如何为新潮赋能？在百度智能云赋能下，新潮都发生了哪些改变？电梯广告未来将走向何方？……带着一系列问题，近日，Fmarketing对话了新潮传媒副总裁、研发部总经理孙立群。

01数据赋能，让线下生意更加有据可依
数字化时代的来临，传统的户外广告形式已经远远不能满足广告主投放的需求。也正因此，用信息技术改造传统户外媒体，为其注入新活力已经成为大势所趋。百度智能云与新潮传媒联手打造线下媒体数字化智能投放系统便是其中的典型代表，有力地解决了品牌的数字化投放和效果归因问题，形成线下媒体投放的闭环。“在百度智能云的技术加持下，在数据、算法、智能广告分发等方面赋能新潮，开启更智能、更的广告营销。” 孙立群表示，他是2017年底加入新潮的，带领的团队主要的目的就是探索线下数字化。事实上，在线下程序化的探索中，百度也是他们早合作伙伴。据孙立群介绍，百度智能云赋能新潮传媒推出的蜜蜂智能投放系统(BITS)。该平台一大核心点就是把线上或者是百度平台类的需求通过联网，通过自动化的方式实现将广告投放到新潮线下的屏幕上来。随着这个系统不断丰富完善之后，也开始面对直接客户。“面对直接客户和面对百度会有非常不一样玩法。”孙立群指出，面对直接客户必须要有自己的打法和完整的售卖逻辑，为此，百度智能云和新潮推出的线下媒体数字化智能投放系统中有几个关键的点：第一，投前和投后大数据分析支持。投前和投后大数据分析在传统的户外领域一直是比较欠缺的。传统户外广告媒体他们在广告售卖时，一般会根据区域覆盖制定不同的套餐，例如以上海为例，可能A套餐覆盖整个城市，B套餐覆盖半个城市等等，但新潮在面向客户时，会给出不一样的投放策略建议。通过Omni Marketing意图引擎，新潮传媒能够为广告主提供目标受众群画像分析，同时结合70万点位标签化进行选点，从而制定优化投放策略，实现更覆盖目标受众。在投后，新潮同样为客户提供数据支持。户外广告效果如何衡量一直都是人们关注的焦点。之前传统的户外广告投放领域中常看的一个指标其实就是百度搜索指数，但这并不能打消广告主的质疑，特别是一些成熟、耳熟能详的品牌，其进行投放后，搜索一般都不会有太大的波动。因为大家都知道这是什么东西，用户看完了不会有搜索的欲望。此外，广告主在进行户外广告投放的同时，一般也会投放线上广告，究竟是线上带来的变化，还是线下，这也很难进行区分。
为此，新潮和百度智能云在合作中，将百度指数细化到线下的一个点位，即结合LBS技术把小区的受众找到，进而和线上百度指数形成联动，进行效果衡量。例如针对投过的社区和没投过的社区做Control Test的对比，从而证明线下媒体的投放的价值。比如前一段时间新潮帮助投的智能锁的一些案例，它的搜索变动情况就非常大，而且投过的区域和没投过区域的对比也是非常明显的。

02BITS系统赋能，实现自动化投放
除了关于大数据的应用，第二个重点是关于投放方式变化。过去无论是框架广告，还是电梯电视等的投放方式要么是包月，要么是包周，很少能够到天。追究根本原因就在于换刊是一件体力活，而且工作量非常大，没有任何一家媒体可以把换刊做到每天一换。“当你的媒体规模越庞大的时候，你的换刊成本就越高，需要成千上万的人帮你换这个广告的素材。这个时候你只能把换刊的动作集中到一周的周末去做，或者是每个月的月末去做。”孙立群如是说。但在BITS的赋能下，这一问题便迎刃而解。BITS实现整个投放过程自动化，抛弃人工选点、人工上刊、人工监播，不仅有效地节约了人力成本，促进了更频繁、更的交易，而且在BITS系统下，还可以根据反馈的数据，更加灵活地对广告创意素材等进行优化，而不是像过去那样，广告投放后，哪怕知道效果不佳，也只能等到一月或者一周后再进行换刊。

更重要的是在BITS系统赋能下能够实现千梯千面。例如某房地产中介公司在进行投放时希望每一家店想投的东西是不一样的。比如这个店想投金牌销售小王的形象照，那家店想投小刘的形象照，这在过去是无法实现的，但在BITS系统下则成为现实，不仅投放时间大大缩短，而且实现了素材的解放，可以支持动态化素材，从而更利于品牌的传播。“在百度智能云的支持下，现在我们整个程序化的平台越来越完整，越来越能够真正的赋能到线下的生意。”

“我们新潮在跟分众竞争的过程当中，一直保持的态度都是尊重竞争对手，但是不去学竞争对手。”孙立群表示，新潮要做的就是将线下媒体数字化、流量化、程序化，这是创业之初就有的一个愿景或者是梦想。一路过来，新潮一直关注的都不是竞争对手到底在做什么，而是客户的需求是什么，如何通过数字化帮助客户更地进行品牌传播，提高转化效果。在孙立群看来，如果说新潮与分众有什么区别，新潮和百度智能云的合作便是一个亮点：通过线上群体大数据的智能分析，可以实现归因，——用户看了电梯广告之后产生的任何一个行为，都可以把它记录下来，分析出来，然后把它呈现出来。例如在户外广告监播上，传统户外做监播一般都是在上刊的时候给客户拍张照，告诉客户你的素材已经在这个点位上刊。但这样简单的方式显然不够透明，其中也会出现各种意外，比如电梯维护、停电、中间被替换等，这些也一直都是客户心存疑虑的点。“我们想改造监播的过程，就是想让整个广告投放的过程更加透明、更加可信。”孙立群指出，现在线下的媒体变得越来越数字化，在效果监测上也应随之而变，通过技术手段实现的监播，而不只在上刊时拍照来证明。“如今，我们把整个播放过程百分之百的开放透明出来，能够更好的打消掉客户的疑虑。”在百度智能云的支持下，新潮传媒Omni平台实现了归因，可以根据预估模型统计广告实际触达人群PV和UV，基于关键词包对应的百度搜索指数评估广告投放效果，打通线下观看和线上行为，广告效果更直观、可视。“我们会把整个链条都呈现出来给到客户看，我们认为那个才是真正适合户外媒体的归因体系。”

04未来已来，万物皆屏，万屏皆媒体或将成为现实
新潮通过调研发现，目前只有20%中小企业投过电梯广告的广告主，但事实上中小广告主、小微广告主都有着非常强烈的投放电梯广告的意愿。“与手机、PC不同，电梯广告连接的是家庭单位的消费场景，品牌在这样的场景下与消费者沟通将更加有效。”然而，中小企业缺乏的营销人才，往往自己做不了创意素材这也在一定程度上制约了他们进行户外广告投放。“这是一个很大的商机，这也是我们跟百度智能云的一个重要的合作点，通过百度智能云的AI技术能够帮助客户自动生成创意素材，从而将客户的需求开发出来。”孙立群表示，例如在审核领域，通过百度智能云的智能视频审核技术可以自动过滤掉一些涉黄、涉暴等敏感内容，让其更加合法合规。“审核是我们集团直管的一个部门，一个中心部门，也是广告上线的后一道防线，不能够出任何问题的。在百度智能云赋能下，将大大降低工作量，提高效率。”在孙立群看来，随之5G时代的来临，万物皆屏，万屏皆媒体将成为现实。特别是AI等技术的加入，电梯广告的内容也将更加人性化，智能化，针对不同的人群，为其推送适合其的广告，实现千屏千面。新潮传媒成为线下流量的平台。在百度智能云赋能下，新潮传媒实现智能化升级，将为品牌提供场景解决方案，实现社区媒体流量利益。