专家揭示出海营销“九大陷阱”， 把握国外传播环境与营销手法

2024年，出海不仅是打破国内市场“内卷”的方式，更是拓展增量市场的一种必然。但企业出海并非一帆风顺，面对诸多国内市场没有的营销挑战，是亟待解决的问题。

9月12日，由中国国际公共关系协会、中国商务广告协会指导，迪思传媒承办，CMO Club协办的第九届中国内容营销高峰论坛在京召开。在本届论坛专门设立的海外营销专场上，诸多海外营销专家、海外营销资源的组织者、成功出海的品牌主，各自拿出自己的实践经验和精彩案例，共同探讨出海营销新趋势、新路径和新方法。

本届中国内容营销高峰论坛我们特邀原CCTV财经主持人、中国运动员教育基金会公益形象大使杨晋女士担任IP及出海营销专场的嘉宾主持人。

规避海外营销陷阱，避免用国内方式搞出海营销

中国国际公共关系协会理事、苏秦会海外传播委员会委员、中国商务广告协会内容营销专业委员会秘书长沈健总结了中国企业出海声誉管理的九大陷阱：第一，法律风险。例如遭到商标抢注，域名抢注，电商侵权，专利侵权控告等方面；第二，与国外媒体沟通上面出现问题，例如喊话式的沟通、媒体采买式沟通；第三、传播中出现数据隐私和安全问题；第四、触犯地缘政治方面的风险，以及政治、宗教、性倾向等敏感的话题；第五、地图的使用风险；第六，对中外消费者的双重标准的风险；第七，聘请当地的营销团队、公关代理公司时，公司的文化和地缘政治带来的风险。第八是外国雇员不懂中国母公司的情况，做了一些不该做的事情的风险；第九，营销沟通与当地法律的要求，文化的传统冲突的风险。

迪思传媒副总裁宫琼认为，在新出海浪潮下，从made in China 到brand in China，中国品牌到了全球化的时候，在确保产品品质的前提下，通过持续投入和运营，建立真正被海外用户认可的品牌实现溢价。中国品牌在国际上应该以更加国际化的话语体系，避免自嗨，制定全球化营销战略和本地化内容执行，以全球化的视角去讲好品牌故事，构建和提升中国品牌的国际竞争力。

建立信任才能做生意，海外传播关键是“交朋友”

美讯iMpact创始人兼CEO彭家荣用“交朋友”三个字来回答中国企业应该怎样走进海外市场。他表示，在海外要跟人建立信任。海外市场的客户如果信任你的话，个人、企业、团队就会和你合作，建立信任就要交朋友。彭家荣梳理美讯在四年的时间里，服务了近200家企业的海外市场需求，他认为，中国的产品已经做到极致了，中国的速度、产品都是一流的，可以竞争得过海外。出海最缺乏的是友谊，只有建立友谊，政府、客户、投资人、协会商会、人才队伍等群体信任你了，在海外才能更好做生意。

昆仑万维市场公关总监姚慧表示，品牌国际化背后代表的是管理的全球化、人才的全球化、产品的全球化，以及营销的全球化。每个国家的本地国家经理是当地人，这是昆仑万维品牌国际化的第一条准则；第二点是人才的全球化，然后产品全球化，之后才是营销全球化。她认为了解当地的文化和用户的需求，逐步建立起信任和情感的纽带，非常重要。营销国际化的有效渠道是ESG、CSR，通过这些方式能够更好地和当地的政府、社区、媒体建立关系，得到当地人的关注和支持，这也是中国企业出海在国际化过程当中很重要的一点。

用好海外媒体，把握出海资源

新华网海外社交媒体传播中心副总监陈子夏介绍了新华网的出海做法和资源。她表示，新华网选取Facebook、Instagram、TikTok等最具传播价值的平台，在其中铺设多个IP账号，打造了总粉丝量超7000万的海外社交媒体账号矩阵。同时，依托多语种、原创策划、洋网红资源库等优势，助力国内企业“出海”需求。目前，新华网海外社交媒体账号矩阵已为国内多家企业提供海外宣传服务，取得显著成效。

Google广告大中华区市场部副总经理章梦婕介绍说，现在是中国品牌出海最好的时候，因为面对全球经济的不确定性，海外用户变得更开放去寻找能提供更高价值的品牌，而中国企业的供应链优势和产品创新能力正是海外用户在寻找的。中国品牌出海最关键的一步就是如何建立全球用户的信赖。很多情况下，因为信息不足，中国品牌的价值还未能完全获得用户的相信。Google 搜索和YouTube 在AI 的加持下可以帮助大家做到这件事情，在正确的时间向用户传递正确的信息，获取信赖。但是需要大家去做到的是数据的积累，引领AI的理性找到用户；找到品牌定位，引领AI做有温度的沟通。

美通社中国区业务副总裁王佳表示，对于企业公关人士而言，在AI大模型时代，确保自身信息能够持续出现在可靠的信源上，是进入AI信息世界的关键通行证。中国品牌国际化传播方面，面临更为复杂的国际环境，包括舆论环境。要注意借助专业的工具了解媒体、了解目标受众，保持官方发声，发布符合当地受众阅读习惯的新闻稿，通过多种媒体渠道的覆盖构筑企业品牌资产，持续有效地传播，触达当地媒体，影响目标受众。

中国内容营销高峰论坛（China Content Marketing Summit，简称：CCMS）是由中国国际公共关系协会和中国商务广告协会共同指导、迪思传媒承办的中国内容营销行业顶级峰会。自2016年开始举办，至今已经举办九届。该论坛历年提出的行业趋势与专业判断，都在行业内产生巨大的影响力，被誉为“中国内容营销最前沿”。