文旅品牌如何挖掘新的增长点?家庭大屏营销或是破局关键

当下，文旅行业正呈现强势复苏的态势。但同时，随着各地文旅品牌的不断发力，文旅市场的竞争已经愈发白热化。同时，随着移动互联网红利逐步见顶，增长乏力，对于文旅品牌来说，亟需开辟新赛道、寻找新的增长点。

11月29日，第五届迈点文旅投资运营大会在苏州国际会议酒店成功举办。作为OTT行业估值近百亿的独角兽企业，酷开科技数字营销首席策略官范明远应邀出席，并发表了主题为“家庭大屏助力文旅品牌破圈”的演讲，分享了大屏营销的价值、大屏如何为文旅行业赋能、以及酷开科技在文旅营销上的一些新的思考和探索。

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OTT大屏的价值愈发凸显，

成为品牌营销的重要利器 

“家庭大屏从始至终都是品牌营销不可忽视的核心媒介。”范明远指出，如今，电视媒介场的生态已经从传统电视进化到OTT互联网电视。与传统电视相比，OTT大屏不仅内容更加丰富和多元化，而且有着非常高的活跃度，根据权威机构数据报告显示，截至2023年1月，国内智能电视终端（MAU）月活跃终端达到3亿。

在用户规模上，智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，已经成为国民级超级媒介。秒针《2023智能电视价值定位研究报告》预估2023年智能家庭大屏去重用户可覆盖10.3亿人。同时，OTT使用场景正愈发丰富，延展到教育、健康、购物、运动等多个领域，更加深入人们的日常生活。丰富的内容应用和高品质的视听体验，吸引了越来越多的年轻群体回归，享受智能电视所带来的全新视听体验。

创维酷开平台不仅汇聚了爱奇艺、腾讯、优酷、芒果、B站海量长短视频内容，还具备AI远场语音、手势操控等更智能化的交互方式。丰富的内容资源、更加智能的交互都大大提升了用户的使用体验。尤为值得一提的是，面对AIGC的浪潮，酷开也顺势上线大屏短视频产品“发现”频道，探测用户偏好并推荐用户喜欢的内容。利用AIGC赋能大屏平台，酷开科技大大提升了用户活跃度和粘性。

除了丰富的内容和高活跃的用户外，OTT大屏在营销上与其他媒介相比天然具有诸多优势：更强的视觉冲击力，能够有效聚焦用户目光；基于用户数据沉淀，能够定位精准人群；海量内容聚合，给品牌文化建设提供更多的可能性；独立的版面具有非碎片化订阅的特性，能够有效满足家庭不同年龄阶段人群的个性化需求……这些优势都让OTT成为广告主塑造品牌形象、强化认知的重要媒介。

在诸多优势的加持下，智能家庭大屏能够给用户带来更沉浸式的视觉体验，也有利于进一步刺激家庭场景下的消费决策，OTT在促进消费决策上普遍高于其他端。作为OTT行业的代表，酷开科技已经在大屏营销领域深耕14年，有着丰富的用户和数据沉淀。截至2023年9月30日，“酷开系统”在中国电视市场累计覆盖智能终端超过1.9亿。在互娱数字发布的《2023H1家庭智慧大屏行业排行榜》中，创维系在“大屏媒体品牌辐射能量Top10”和“大屏媒体品牌用户热度Top10”两个细分榜中均位居前列。酷开科技在大屏营销中的实力由此可见一斑。

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多样化的营销玩法，

强势助力文旅品牌破圈 

随着国民经济的逐渐复苏，文旅行业呈现出蓬勃发展的迹象。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。

面对消费者旺盛的出游需求，文旅品牌该如何更有效地对目标用户进行精准触达呢？“用户在哪，营销就在哪”这是营销不变的真理。但是，在快节奏的当下，消费者注意力愈发分散，品牌不仅要抢占用户的注意力，也要完成心智上的链接。

途牛旅游网发布《2023中秋国庆旅游消费趋势报告》显示，中秋国庆出游用户中，上海、南京、北京、深圳、广州、天津、杭州、沈阳、成都、武汉等地用户黄金周出游热情位居前列。其中，亲子游出游人次占比达到了45%，出游用户中出境游出游人次占比达到了23%。

聚焦家庭场景、具备广泛的人群覆盖率的智能大屏能够有效地实现对文旅品牌目标受众的精准触达，成为强化品牌形象的重要阵地。资深中产、精致妈妈和新锐白领作为旅行场景偏好度TOP3人群，无论是消费能力、消费意识，还是身处丰富多元的消费场景，这三类人群均是文旅消费的优质群体。由于文旅相关消费通常需要家人成员的高卷入度，因此尤其适合家庭大屏端的投放。同时，从旅游人群区域分布来看，经济发达的一二线城市仍是核心用户聚集地。显而易见，这部分用户正是文旅品牌需要深度影响、建立认知的目标客群。

酷开科技基于大屏数据优势，能够通过四大标签体系：基础标签、行为标签、预测标签、定制化标签，精准锁定目标人群实现触达。同时，酷开科技还可以通过内容定向进行赋能，帮助文旅品牌锁定热点内容受众，以及通过时间定向、LBS定向，在恰当的时间精准触达周边区域及游客来源重点区域，帮助文旅品牌更精准地找到屏前更具有营销价值的家庭客群，激发影响这些用户的出行意愿。

例如，酷开与深圳欢乐谷、广州长隆的合作中，借势五一小长假进行节点营销，以数据为支撑，锁定周边及高线城市受众，通过开机视频有效实现对目标受众的触达，以冲击性的画面效果给用户带来沉浸式体验，强化用户认知、激发其度假意愿。

再如，疫后国人出境旅行的意愿空前高涨。对于国外文旅品牌来说，需要迅速抓住这一机遇，通过强有力媒介精准触达受众，争取更多旅游资源。国际航空公司及各国旅游局纷纷与酷开展开合作，通过智能大屏的强势曝光资源，将精致高端的营销内容传递给消费者，不仅有效地展现了品牌的调性和定位，强化用户品牌记忆，强势塑造品牌力，而且大大刺激消费者出行欲望。

为实现区域文旅品牌的深度种草，酷开科技还可以帮助文旅品牌建立大屏端目的地影像集、文旅定制频道，为大屏用户传递更加丰富的区域文旅内容，不仅能够有效地激发消费者探秘心理，同时通过长线运营实现对于用户的心智渗透。

以某西南地区文旅为例，酷开为其打造的旅游攻略地图，将稻城亚丁、查呈沟天浴温泉景区、理塘、康定等景区有效地连接起来，并以图片和视频的形式介绍各个景区的特点，优美的自然景观、人文之美加上成熟的一站式旅游攻略，能够有效地激发人们游玩的兴致。

据悉，目前酷开科技已经与包括欢乐谷、上海迪士尼度假区、海昌海洋公园、银基、法国航空公司、卡塔尔文旅、土耳其文旅等在内的60+国内外文旅品牌进行了深度合作，实现了营销共赢。这些品牌均不约而同地认识到在移动互联网红利见顶的当下，仍处于快速增长的OTT大屏已经成为品牌实现突破的关键。酷开愿与更多文旅品牌展开合作，一起探索大屏营销的无限可能，助力文旅品牌破圈，更好地触达潜在目标客户，驱动品牌增长。