对话 丨解读美的治愈系广告《关于温暖100个表达》：以情动人 占领心智

近年来，随着“她经济”热度持续高涨，诸多品牌也顺势推出了相关的产品，并展开一系列的营销活动。近日，美的推出的《关于温暖的100种表达》系列广告便是其中的案例，在直击女性消费者内心需求的同时，引发女性的情感共鸣，潜移默化地完成品牌心智传递。据悉，目前整体项目传播达到近4000w的传播量。

那么，这一系列广告是如何做到的？背后有着怎样的故事？带着一系列的问题Fmarketing与美的生活小家电市场负责人进行了深入对话。

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情感沟通，无形中强化品牌形象

“她经济”正在引导一系列新的消费趋势。由南方财经全媒体集团-南财智库、仲量联行、京东消费与产业研究院共同推出的《女性消费力洞察报告》中指出，女性消费者是中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量。她们对消费体验、消费场景有更高的期望。

面对这一趋势，诸多品牌都有针对性地推出相关产品从而更好地满足女性消费者多元化、精细化的消费需求。今年，美的新推出了风暖四季循环机系列产品，将“循环”概念正式带入取暖品类。根据循环扇这一夏季品类行业人群画像，已购买者70%是女性。那么，如何能够更好地打动女性消费者呢？ 

“美的今年冬季新品的传播突破传统的技术风格，重点从女性视角出发围绕女性的痛点和情绪沟通。”美的市场负责人如是说。众所周知，与男性相比，女性消费者在情感上更加细腻，更加注重情感体验感和参与感。因此，在营销时将产品情感化，把产品特点和社会痛点有效结合起来，以情动人，占领女性消费群体的心智。

该负责人指出，在生活内卷，焦虑泛滥的当下，我们发现，年轻女性非常重视生活的松弛感和治愈感以及氛围感，小红书今年引领的疗愈经济井喷爆发也正是卡住这样的风口。“前不久，抖音平台发起的#爱自己100种方式挑战活动也给了我们灵感。因此，我们的传播沟通重点除了在基础层将产品功能清楚表达，也更希望借产品传播能够传递一种精神价值的温暖，包含爱情观，生活观，自我观，还有探索一种新型的父母关系篇，积极倡导无论处在哪一种关系中，每个女生都应该每天每时每分认真生活，好好爱自己。”

（图片来源；美的供图）

基于这些洞察，美的推出了《关于温暖的100种表达》系列广告。例如，首支上线的就是爱情篇，在这支广告片中，女主相信爱与被爱应该同时发生，所以在接受男朋友肆无忌惮偏爱的同时，也勇敢去表达自我。因此，设定的巧思是女主把男生送过的鲜花通过风暖制作成永恒的干花相框，在温暖嗑糖的同时也惊叹女孩内核的强大，以及get产品速暖功能和谐的表达。美的循环扇通过这样的情感沟通，不仅更容易与建立受众更深的情感联系，获取受众的情感认同，同时，无形中赋予美的产品不一样的情感附加值，潜移默中强化了美的的品牌形象。 

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好的传播推广应该是见自己，见他人，见天地

好的广告和产品往往源于对消费者的深入洞察。那么，美的又是如何进行用户洞察的呢？美的方面表示，他们首先采用定量的方式：基于目前美的线上渠道用户360数据，清晰锚定主推品价位段的人群画像，同时利用有效的线上数据工具导出这一价位段目标人群对产品的关注点。并且利用社会舆情数据系统清晰掌握目前竞品的沟通方式和传播效果，同时也会用定性方式深入用户家中访谈调研，洞察用户需求趋势。

“产品团队在新品上线前会有用户公测阶段，认真调研聆听用户的使用前中后的需求，内容团队会参与到公测阶段接收到用户关注的产品利益点。”负责人表示，以此的广告为例，美的将循环扇概念引入取暖器，推出美的风暖四季循环机，有风度，自然有温度。在沟通侧不止于沟通表达产品的先有风后有暖的舒适取暖利益点，同时也聚焦女性消费者的情绪表达。

（图片来源；美的供图）

“美的集团今年的传播聚焦在人感科技，主张科技不应该只满足人的基本需求，而应该更关注人的体验和感受，结合品牌传播策略，本次产品创意核心瞄准在舒适取暖这一感知利益点上，而内容创意表达瞄准在新女性的生活方式，营造一种轻松的舒适的同时又是治愈的氛围。”他强调到。 

“好的传播推广应该是见自己，见他人，见天地。”该负责人表示，此次广告采用了线上矩阵式的传播方式，牵引美的品牌的线上社媒资源矩阵包括小红书，抖音，微博以及视频号上线系列内容，同时在朋友圈以及头条等渠道投放，提升新品能见度，加强消费者渗透沟通。他透露，目前来看，整体项目传播达到近4000w的传播量，远超预期目标。

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好的广告要回归产品本身

近年来，随着电商、直播带货、社媒种草的快速发展，以及营销思维的转变，越来越多的广告主对生意增长更为焦虑和迫切，将更多的预算向效果倾斜，期望需要把花出去的每分钱都能够带来相应的效果。甚至，不少广告主对品牌广告也设定了一定效果目标。那么，美的在内部又是如何衡量广告效果呢？此次广告主又主要有哪些考核标准呢？

对此，该负责人表示，品牌广告和效果广告有着截然不同的效果和目标。品牌广告是价值观沟通，就好像跟消费者在谈恋爱，要随时保持观察对方并做出积极的正面的价值反馈；而效果广告更像是一种口碑体系，在消费者看的见的地方用邻家的口吻告诉他们产品的好处，达到引流到营销场的效果。

他透露，此次广告在效果侧主要分两大块：内容效果和引流效果。内容效果主要看全网声量和品牌声量排行榜；引流效果则主要看站内主推品搜索变化。同时，他坦言，作为甲方，其实是很难割舍引流效果去评估广告片的，所以好的广告片应该不仅有好的内容效果，同时兼顾引流效果。 

在他看来，好的内容追根到底还是要回归产品本心，首先要在产品叙事上找到立得住的逻辑，然后通过媒体放大。“个人认为，包含有情感、有趣、有用、有价值观的广告更容易出圈。”