第四届媒介力学论坛圆满收官，品牌如何在AI时代行速行远？

7月27日，在中国广告协会指导下，“行速·行远”第四届媒介力学论坛在上海CMG融媒影城成功举办。来自机构、协会、流量方、代理方等多个媒介生态的代表来到现场，基于各自对媒介生态的理解，结合实战经验进行分享。AIGC、圈层、爆品、Z时代、心智、内容价值、大屏、敏捷优化等关键词，成为本次论坛被频繁提及的热词。

开幕式上，秒针系统总裁赵洁为到场嘉宾回顾了媒介力学的发展由来，将媒介场类比物理学，发现媒介的触达力、内容力、触动力是决定媒介场强弱的基础能力，遂提出“媒介力学”这一理论框架，帮助品牌于复杂的环境中挖掘新机会。发展至今，秒针作为营销实效管理专家，初心不改，在论坛将会和生态各方共同解读广告、社媒和品牌三大增长策略。帮助品牌实践敏捷内容的行速，和广告规模的行远，最终穿越周期，让增长落地。

现场，中国广告协会副秘书长霍焰出席并致欢迎词。霍焰为大家回顾了《国家产业调整指导目录2023年征求意见稿》、《中国数字经济核心产业目录》等一系列国家对于广告广业的利好政策，助力广告行业行勤而速，为广告人提振信心。同时，中国广告协会团结了许多以秒针为代表的优秀生态企业，共同打造全行业标准化体系、公共服务平台等，构筑高质量发展的数字广告生态环境，行稳致远。最后，她号召生态各方，为促进数字广告的高质量发展共同努力。

从圈层到爆品

流量之外，精神消费力不容小觑

AIGC时代来临，带来了营销行业可预见的新变革。明略科技高级副总裁、秒针系统Social Studio产品负责人孙方超，发表《营销生产力大爆发带给行业的影响和应对》主题演讲。他从一则《多收了三五斗》的民间故事引入，提出当量大价低的”洋米面“来临，当时农业还未形成机械化的乡亲们该如何应对的思考。人工智能对营销的意义不仅在于对洞察、创意和沟通的效率提升，同时也具备对基础脑力工作者、agency等一定的替代性挑战。品牌要实现AI落地，需从小处着手行动起来，聚焦自身业务优化，获得单点突破后在整理流程中寻找木桶短板演进更替。

作为中国年轻世代高度聚集的B站，和快消品的合作会擦出怎样的火花呢？哔哩哔哩产品专家杨旸以麦当劳的实际案例，给大家揭晓了答案。不同于流量运营，B站兴趣社区的属性营造了共鸣感极强的圈层文化，丰富的内容具有高粘性与长线发酵机制，能有效增强用户与品牌的互动，提升品牌好感与忠诚度，为品牌带来更高留存的用户运营价值。不同的圈层文化下，皆有用心的UP主提供充满创意的内容主张，如美食圈花式吃法、生活圈主打陪伴、搞笑圈官方下场鬼畜等，让流量回归品牌，引爆圈层文化共鸣。

种草是品牌近几年来最关心的社媒营销内容之一，秒针系统社媒增长产品专家范晋材带来《2023，从产品种草到心智种草》主题演讲。随着内容缺乏记忆点、沟通失焦等原因，内容种草效率降低已然成为事实。他为现场嘉宾带来了秒针Social SEED种草模型，通过内容挖掘，实现内容生产、分发和运营的创作路径，加持AIGC能力快速内容赛马，助力品牌实现品质种草。

引响传媒合伙人柯田带来《小红书新品到爆品种草方法论》主题演讲。她提到一个数字：每天大概有3亿次搜索行为发生在小红书。不同于常规“认知-兴趣-购买-忠诚”的用户决策链，小红书通过独特的深度兴趣价值获取，实现了从认知到购买的快速击穿。基于小红书让好产品生长的商业使命，建议不同阶段的品牌分别实行明星单品进店流量、品类心智及品牌势能的核心指标，定义适配自己生意的ROI模型，定制新品种草策略组合，为品牌在平台的长远发展实现科学种草。

Z时代作为多数品牌go young的“必争之地”，其圈层化的特征从需求侧在倒逼品牌营销和平台运营的精细化。秒针系统社媒洞察解决方案专家王珊为到场嘉宾从圈层切入，诠释年轻消费者的心智之战，剖析品牌年轻化路径和如何固圈和破圈的问题。秒针发布了Q2的中国消费者兴趣圈层图谱，更加敏捷地赋予传统STP人群定位方法论以崭新的面貌，率先帮助广告主实现具象的人群圈层定位战略和可穿透圈层的内容和情绪价值策略。媒体平台则可通过兴趣化的人群和内容的高度耦合，提升广告主投放效能，增强平台商业化，实现win-win。

存量市场下，流量与品牌如何共生？微播易第二事业部副总经理、社媒营销专家王择程带来《打造品牌增长双引擎》的精彩解读。他提到，纯流量打法失效的现状下，品牌的增长引擎有二：一为流量基因升级，“超级个体”红利及整合化的流量体系组合打法，为品牌带来新增长可能；二为重构品牌基因，以品牌思维更迭流量思维，打造心价比+稀缺力，明道优术，实现品效协同的良性、长效发展。

(从左至右：秒针系统社媒增长产品专家范晋材

前戴森站外及直营数字营销负责人匡俊

微博区域营销行业总监徐琳琳

微思敦联合创始人、营销副总裁刘亮）

内容、圈层、达人，社媒营销的制胜关键是什么？上半场社媒专场以秒针系统社媒增长产品专家范晋材主持的汇聚三方观点的圆桌收官。

前戴森站外及直营数字营销负责人匡俊带来他对社媒营销制胜关键的见解，包含TA、评估体系、内容策略，以及品牌耐心。品牌基于对自身消费者行为的了解，通过不同的决策模型分发合适的内容到平台上，整个周期运用完整的评估体系，最终实现品牌更好的长线运营。

微博区域营销行业总监徐琳琳站在平台角度表示：社媒营销制胜关键在于建立用户的共识，提升产品力。第二个是内容共建成为热点，与消费者形成情感的共振共鸣连接。第三个是在不同的媒体或者不同的平台去做不同的营销。在现象来临时，品牌应保持在场，实现破圈。

微思敦联合创始人、营销副总裁刘亮同时也提出了社媒营销需重视的两大现象，流量思维下，重量不重质的营销策略时有发生，品牌应尊重不同平台的玩法规则，否则只会事倍功半；在此基础上，数据孤岛的时代已慢慢改变，媒体侧和电商侧的数据已逐渐实现打通，精准衡量种草、心智、传播等实效，是社媒制胜的关键法宝。

数智致远，场景融合驱动品牌全域增长

下午场由群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理方骏开场，演讲伊始，他为大家回顾了过去3年媒介和流量的变化，最明显的特征就是数字媒体的流量下降，消费者线上和线下的行为进行交错与融合，形成新的消费场景。好消息是，相比去年，消费者心智逐渐解冻，品牌需重新理解场景、焕新全域链路、不断强化品牌相关，把握重塑品牌共识的好时机。

明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽，在论坛现场为大家发布《中国数字媒介生态地图2023版》及《2023家庭大屏广告实效31问》报告。“数字化进程在加快，单一媒介影响力在稀释，广告实效增长路径更清晰，媒介市场唯一的不变是变化”，她在分享秒针观察的营销趋势中这样总结。《中国数字媒介生态地图》可帮助品牌发现如电视投屏、智能音箱等流量新蓝海，是为行速。品牌建立以用户为中心，以实效增长为目标，以科学评估为基础的投放策略，是为行远。

数字经济下的今天，媒介还有哪些增长新机会？酷开数字营销事业部总经理张烁带来《创新科技与数智化营销共行》主题演讲。她引用学者美国的斯坦福大学营销教授的思考，当丰富的评价体系弱化了品牌力的影响，什么将成为品牌的核心支点？这就涉及到与用户进行深度链接的价值共鸣。大屏是用户与品牌进行文化价值共创的载体，加上AI技术的加持，未来完全有可能实现品牌与用户共创这一良好愿景。

秒针系统媒介计划产品专家张荣荣，带来《让媒介策略更容易——媒介可测，情报可查》主题演讲。基于秒针17年的行业服务经验和沉淀，秒针将营销投资的影响变量归纳为：流量、内容、用户三大因素。在营销的全域链条中，秒针发现，户外大数据+测量模型，是品牌把握户外流量增长的关键因素。会中，她还发布了秒针品牌动向系列解决方案，通过流量、内容、用户的全域情报，助力品牌应对不确定，轻松制定媒介策略。

易平方科技总经理助理朱银满引用论坛主题，带来《众行致远 破浪前行》主题演讲。《礼记》有曰“苟日新，日日新，又日新”。创新就是当下企业发展最好的答案。创新首先在于场景，家庭场景需求多元，以用户需求为导向优化产品为正解。同时，易平方在商业中一直践行合作共赢，众行致远。背靠华侨城集团将多年深耕OTT行业经验复制到文旅场景，实现线上线下并行拓展，以聚合联动营销助力品牌行远，多方共赢。

在自制IP上，爱奇艺非常有发言权，本次论坛爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜带来了《IP全景营销驱动韧性增长》主题演讲。她为大家分享了爱奇艺是如何保证在内容供给侧及内容生产侧的稳定性，以及如何保证内容营销媒介投资效率的稳定性的宝贵经验。内容能否破圈，首先看品质，其次看他当时所处的社会环境各个因素的交织作用，形成爆款密码。同时，中心化内容锚点，是为品牌营销的最佳切口。

海信聚好看广告产品事业部副总经理刘超，带来《以屏聚人 · 以品鉴质》主题演讲。后疫情时代的营销，我们更为关注有质量的发展。当整个OTT用户覆盖量和中国网民的规模无限接近的时候，以用户为中心的技术创新与产品升级，或许是帮助品牌行远唯一正确的路。在亚运会这样的重大IP上，通过将看点、流量、营销三位一体的融合，家庭大屏营销将再次迎来高光时刻。

(从左至右：明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平

乐宾科技创始人、秒针开放式创新中心首席专家 Alence LEE

群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理方骏

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭

优酷商业化策略中心总经理周辉 ）

下午场明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平主持的圆桌，聚焦品牌广告的制胜关键。流量、内容、策略孰先孰后？嘉宾们有着自己的见解。

提及企业在营销过程之中，品牌营销和效果营销的关系究竟如何这一问题，乐宾科技创始人、秒针开放式创新中心首席专家 Alence LEE 提出：问题的关键在于品牌所处的赛道及其发展阶段。对于新品类/新品牌来说，需要花更多预算在于消费者教育，利用更多的品牌广告和内容种草建立消费者对品类和品牌的认知。对于较为成熟的品类和品牌，需根据营销策略和竞争环境，敏捷管理品牌投资和效果转化的天平。

群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理方骏提出了不同于品效之争的消费者链路之争，以中长链的3C品类为例，用户决策周期变长，购买动机也不尽相同，从用户旅程出发，设计品效协同，优化品牌广告投资和消费者的“对话”。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭深谙品牌的长期主义，他认为好的品牌是由品牌价值主张、产品力、服务力以及渠道等因素共同塑造进而传输给消费者的。而在信息爆炸时代，让品牌信息有效传导用户心智尤其重要，大屏广告从流量、质量及后链路转化上，都提供了一个提升品牌价值&用户感知的优解。

“品效的品，更是讲好一个故事”。优酷商业化策略中心总经理周辉举了近期热映的《长安三万里》的例子。好内容首先要符合普世的主流价值观，更要共情于用户。好内容能成为好的媒介载体去帮助品牌传播并构建品牌故事，建立品牌美誉度，而后定能惊喜的发现多效接踵而至。这也是优酷提倡的“为好内容全力以赴”的品牌主张。

AI智能涌现，助力品牌价值回归

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，在论坛上首次揭晓《2023BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP100》。连续三年发布新锐品牌榜单，秒针不变的是帮助更多中国企业获得成功的初心。在今年新锐品牌的“行速”上，我们发现数字体验和认知份额双轮驱动品牌快速增长；而内部的组织能力，则为品牌的持续行远保驾护航。

华东师范大学教授、亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯，为大家带来《战略品牌管理新范式》主题演讲。何教授在品牌双元本性论的基础上，提出企业与顾客协同的战略品牌管理新理论体系，认为品牌管理要遵从品牌化的双元本性，融通公司战略与市场营销，拉通业务战略与职能战略。在智能科技时代，他提出战略品牌管理三个范式的转变，分别是：从经理人主导转向企业家主导；从文化建立品牌附加值转向科技建立品牌新价值结构；从传统品牌定位转向动态品牌定位。

小度营销策略负责人贾甲，结合当下热点话题，带来《品牌如何用AI能力，更好地联接消费者》主题演讲。他表示AI进化所带来的“自然语言+推理引擎”的变革，将从根本上颠覆现有营销范式。品牌与用户能通过小度实现场景化、智能化、情感化的沟通，借助品牌知识与经验服务用户，建立持续地信任正反馈，实现陪伴式营销。

科大讯飞是国内AI领域积累多年的主流玩家，今天，科大讯飞品牌策略专家方序东携讯飞星火大模型邀在座嘉宾体验，成为本场论坛的高光时刻之一。他向大家解析了认知大模型的“智能涌现”如何带来解决人类刚需的全新机遇，并分享了讯飞星火大模型在教育领域、办公领域等行业的应用成果。呼吁营销人共同实践，在对星火认知大模型中的每一次提问，都将让这个世界变得更美好。