复盘618】透过各家618战报，我们总结了五大关键词

　　“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。” 6月21日凌晨，作为618项目总负责人戴珊面向商家发布一封感谢信。

　　而随着这份感谢信的发出，也意味着一年一度的“618电商大促”正式落下帷幕。截止目前，各个电商平台已经陆续发了今年618的的战绩。从目前各家公布的的数据来看，这个618的战绩依然十分坚挺：

　　京东

　　截止6月18日晚23:59，京东618再创新高，累计下单金额超3793亿，去年618为3438亿元，同比增长10.3%。

　　拼多多

　　数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

　　抖音

　　自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

　　快手

　　截止6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

　　苏宁易购

　　6月18日，苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%，门店高端家电销售同比增长182%，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。

　　从各方发布的数据而言，今年的618似乎一片大好。那么，在今年618亮眼成绩的背后，都有哪些新的玩法？哪些又成为比拼的重点……通过对各家的梳理，我们总结出了以下几大关键词：

　　【简单】

　　面对疫情下的消费市场，今年618，淘宝、京东、抖音、快手等电商平台不约而同一改过去繁琐的促销模式，普遍聚焦规则简化，借此助力商家冲刺业绩。

　　在618启动会上，618项目总负责人戴珊表示，她的期望值就放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”。今年天猫跨店满减的力度从“满200减30”升级为“满300减50”，并取消最低9折的折扣门槛，报名参与活动的商家将提供全店铺商品“跨店满减”。

　　京东随后迅速跟上，将跨店优惠调整为满299元减50元，消费券、限时秒杀、大额惊喜券发不停；除了这两大玩家之外，抖音、快手等后起之秀也加入战局，同样推出了各种优惠、红包等福利，从而实现刺激消费者购物欲望的目的。

　　【增长】

　　今年的618无疑是一个极为特殊的618大促：一方面，疫情的反复，在很大程度上影响了消费者的消费欲望；另一方面，随着疫情的好转，对商家而言，618作为一年中重要的大促，希望借此能够卖出更多商品，弥补前期的损失。可以说618肩负着提升士气，为下半年奠定基调的重任。

　　在这种情况下，增长成立今年618的主要“关键词”：

　　今年4月，阿里妈妈发布了《2022年经营力--618指导手册》，献出“618蓄力准备全攻略”，给出增长新解法。作为一套分行业经营指南，以“平蓄促收，确定增长”为关键词，就如何为商家提升精细化服务，提供了一站式解决方案。

（图片来源：阿里妈妈《2022年经营力--618指导手册》）

　　今年618期间，淘宝天猫推出25条助力商家举措，包括金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5大领域。

　　无独有偶。京东今年618发布了30项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针，争取极大限度减少中小商家经营压力，从而助力他们实现生意增长。

　　而从最终的结果来看，似乎也达到了预期的目标：阿里年同比正增长；京东同比增长10.3%；抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%；拼多多全品类销售规模同比增长103%……虽然除了京东之外，其他平台并未公布明确的数据。但总的来看，仍是“涨势”喜人。根据星图数据统计，2022年618大促期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元人民币，综合电商销售总额达5826亿元，在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

　　【电商直播】

　　如今，电商直播已经成为品牌营销的重要手段，而在618这样的大促日子，直播同样成为商家寻求生意增量的重要来源。

　　各个电商平台也早已经认识到电商平台的重要性。面对这一变化，阿里妈妈特意面向淘宝主播与商家提供了一站式直播推广工具——超级直播。据阿里妈妈超级直播披露的数据显示:落地在超级直播流量相较去年同期增长1300%,超级直播商业化贡献成交增长3300%。而在这个618,超级直播将继续在观看、互动和转化方面持续助力。根据阿里发布的《天猫618理想生活狂欢季招商规则》，今年618天猫将上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加。对于商家而言，平台方将提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家。从这一规则也可以看出阿里对于电商直播的重视。

　　而事实上，在去年618中，电商直播便大显身手，光是薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。

　　（图片来源：星图数据）

　　不过，今年618，随着李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播因各种原因的缺席了，这也在很大程度上影响了整个电商直播的整体数据和市场格局。但根据星图数据，直播电商平台表现依然格外亮眼，618大促期间直播带货总额高达1445亿元。受李佳琦等点淘头部主播的影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额排名前三。

　　随着直播电商体系的不断完善，越来越多的品牌开始将直播带货视为销售的常规手段。特别是一些大品牌更是将与头部主播达成了长期合作。根据魔镜市场情报统计的618首日预售榜单，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV稳居美容护肤品类榜首。根据“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接）”统计，当晚的直播中，李佳琦共为巴黎欧莱雅带货超3亿GMV。也就是说，超五成是李佳琦贡献的。

　　而随着头部主播的纷纷离场，也驱使品牌必须转变过去的玩法，在加大与中腰部主播合作的同时，更多的精力放在品牌自播上。

　　【长效经营、精细化运营】

　　虽然营销的深入，数字化营销已经由过去的从粗放转向精细运营转变。即便是在618大促节点，平台和品牌也开始转换思路，强调精耕细作，注重用户体验，期望借此赢得长效增长。

　　今年618年中大促，阿里妈妈明确了“平蓄促收 确定增长”的新经营方法。阿里妈妈市场部总经理穆尔表示：“抓住时令把控力、做好人群蓄水力、场景渗透力货品运营力的常态化经营和蓄力。”

　　阿里妈妈在此前提出的DEEPLINK深链人群经营的基础上，新增了PLTV货品长效经营方法论，升级为品牌长效经营即LONG TERM GMV=DEEPLINK X PLTV，帮助商家获取深链人群资产的同时，助力货品长效增长。

　　巨量引擎同样看到了商家对用户精细化持续性运营的需求，以“精增量”为主题，上线618大促操盘超级直播，为不同行业品牌提供从蓄水种草到转化爆发的流程攻略，助力实现618高效增长。

（图片来源：小红书）

　　作为品牌种草的重要阵地，小红书无疑是品牌成为各大品牌此次618蓄水种草、埋点推广的重要选择。618档期的延长，让品牌在小红书上推出更是大大提前，不少品牌从4月开始布局，前期通过种草笔记打造爆文，后期通过搜索拦截用户需求，最终实现站内或外溢引流……一系列的精细化运营，在赢得高高曝光和好口碑的同时，实现种草与割草。

　　【供应链】

　　“很多商家朋友们很早就开始筹备物流、完善服务……还有很多很多的细节……”戴珊在面向商家发布感谢信《感谢有你，一起见证消费信心的恢复》中这样写道。

　　在疫情导致物流时效性不确定的当下，供应链的优势逐渐凸显，也成为各家比拼的重要战场。京东零售CEO辛利军表示：“这次京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐，相信在全社会的共同思考和推动下，供应链产业会取得更好的发展。”

　　为了在疫情下让消费者购买的产品能够更快的送达，今年618，天猫超市依托“有确定性的供应链”，例如在农产品上，加大特色农产品原产地直采，为商家提供确定性的销售保障。开通农牧产品优先入仓绿色通道，将农牧产品智能分仓存储，提前存入离消费者最近的仓库，保障了特色农牧产品“出得来、卖得动、送得快”。

　　京东同样的供应链上发力，一方面提前布局，另一方面多年努力构建的高效能、智能化供应链体系，不但抵御住了疫情压力，而且实现了具有跨越性意义的增长。辛利军指出，“我们始终相信，在供应链的发展中，更为扎实广泛布局的基础设施、灵活响应的数智化供应链技术，一定会成为更多企业的追求，而由此带动的供应链基础设施和数智化升级，也会成为中国制造、流通产业高质量可持续发展的契机。”