助攻算不算得分？广告归因模式可以这样选

广告的本质是争夺用户的注意力。从早期的报纸广告到电视广告，再到如今的各种媒介创新形式归其根本都是一个注意力的生意——抢占消费者注意力，让他看到广告，知晓品牌，从而影响消费者心智，并产生转化行为。在当今移动互联网时代，用户的注意力既泛滥又碎片化，而探究注意力和广告转化之间有怎样的因果关系，从而提高投放效果，成了广告主的痛点。

究竟是哪些广告投放渠道转化了用户的注意力？如何归因就显得格外重要。归因主要是指对于用户行为到目标转化的因果关系决策，换言之，广告转化的产生归属于哪个广告渠道。对于广告主来说，通过归因可以衡量出每种渠道的价值，进而合理分配预算，并将低效渠道的广告预算调拨至那些更高效的推广渠道中，从而实现降本增效的目标。

归因的演变：

归因粒度更精细，方式更多元

纵览广告归因的发展轨迹，大致经历了从无到有，从简单、单一的归因模型到归因粒度更精细，方式也更多元化的演进过程。

从目前来看，归因模型主要有：渠道包归因、点击归因、曝光归因等，而某些归因模式下又可以细分为多种模型。首先来看，渠道包归因多用于安卓系统，在不同的广告推广计划中，上传相应的App安装包。在App打开的时候，回传参数，则判断为该渠道的贡献。随着行业的深入发展，广告主希望看到精细到用户行为的数据拆分，这一归因模式逐渐被点击归因取代。

点击归因顾名思义就是将评估用户下载或购买行为的关注点归因于 “点击”，客户端根据用户点击行为匹配后端的下载或激活。而随着广告归因发展不断深入成熟，点击归因模型也趋向多元化，其中直接也易于理解的模型是末次点击归因模型，在该模型下将所有的功劳都归到用户在转化之前的最后一个接触点。其主要适合决策链条短，看重后链路转化的广告；与之相对应的是首次点击归因模型，其将所有的功劳归于用户在转化过程中的第一个接触点，其主要适合强调前期声量的广告。

随后人们发现，用户的购买决策可能需要穿越长线，也受到多种因素的影响，于是引入了多渠道归因分析的方法。

例如线性归因，其逻辑是对用户路径上的每个触点都给予相同的贡献值分配；再如时间衰减归因，其逻辑是越接近转化时间点的接触点越有价值，就是说，事件发生的时间越近，接触点获得的价值也就越多，这一模型适合决策链条更长的广告，例如B2B销售；数据驱动归因根据转化操作的历史数据来分配转化功劳，但门槛高，适用于渠道多且有大规模数据分析能力的广告主。

随着社交媒体的出现，以及视频广告形式越发多样化，这都使得用户的行为更加复杂，广告主就需要以更多的维度评估媒体渠道质量，“曝光归因”也就由此孕育而生。曝光归因是指用户在特定时间内，根据其所经历的不同渠道的浏览轨迹来评估各渠道的贡献价值，起到量化展示广告在引导用户进行目标行为的作用。

近期衍生的有效触点归因其实也是沿用了曝光归因的逻辑，在业界通行的标准是“先最终点击后最终展示”原则。也就是说，转化会先被归到最后一次点击上，而如果在过去一定时间内没有发生点击，则相应转化将被归到转化发生之前的展示上。

对于广告主来说，就需要从自己的实际情况出发，选择一种更适合自己的归因方式。

不同的归因方案往往有着不同的适配对象，广告主可根据自己的实际情况灵活进行选择。QuestMobile发布的《2021互联网广告半年大报告》显示，传统行业主要以曝光投放为主，在2021年上半年品牌广告投放比例高达65.5%，更适合曝光归因；而互联网行业则更侧重效果广告，效果广告占比达到88.0%，更强调后链路转化如留存和付费，更适合点击归因。

而对于效果客户，特别是当下获客成本不断走高的大趋势下，在归因模型上也愈发谨慎，而其中末次点击归因的价值近一步凸显，由于广告主更注重后链路的真实转化，对应也就更多去看转化漏斗中曝光之后的点击行为。

归因方式演变下，

广告主仍面临诸多挑战

品牌广告的影响力判断和追溯一直以来都是一大难点，品牌广告注重的是长期对用户潜移默化的影响，进而占领用户的心智，从而当其有购买意向时去主动搜索、购买，甚至向朋友家人进行推荐。而在媒体不断多样化的当下，此种广告带来的增值如何归因还没有被完全解决。

同时，互联网应用全链路归因的难度在不断增大，甚至变得难以实现。首先，当下用户愈发注重隐私保护，科技巨头们也纷纷将保护用户隐私提上日程，这都使得设备ID获取难度呈现增大的趋势。例如在苹果ATT政策下，如果想取得iOS用户的设备ID就需要用户进行独立授权，使得归因判断易有断层，全面追踪和归因的精细度变得更难保障。

其次，跨媒体追踪的难度同样不小。众所周知，各个App都是封闭的，彼此之间的数据是割裂的，要想打通彼此之间数据极为艰难，这也使得广告主很难看到“全景”。令人欣喜的是近日工信部要求阿里、腾讯、字节等公司限期解除网络屏蔽。这将对打破数据孤岛，迈出重要一步，但在短时间内仍难以实现。

再次，整个行业也难以建立统一的行业分配标准。广告主需要给出转化路径上的所有媒体一个合理的、双方认可的分配比例值，否则容易引起恶性竞争。

除了归因的总体难度在加大之外，当下切换为曝光归因同样还有一些未解决的问题：一方面，曝光归因虽某种程度量化了“种草”价值，但媒体的贡献权重难以评定。毕竟广告判定为“有效”的临界点（例如3s或10s播放）是依据转化的“概率”而非实际的转化而决定的；另一方面，其抢占了点击归因判断为自然量的流量，媒体平台提升了eCPM，但增加了客户成本。

面对当下众多纷繁复杂的归因模式以及诸多挑战，广告主究竟该如何进行选择呢？其中一个理念就是广告主要想获得注意力的高效兑现，实现降本增效的目标，就必须向链路后端寻求突破口，具体到归因模型的选择上，则是采用靠近末端的末次点击归因方案。而与其他归因模式相比，末次点击归因的优势主要有三点：

第一，更具普适性。末次点击归因是目前直接、对客户来说技术实现简单的且市场验证过比较成熟的归因方式；

第二，后链路的归因判别方式更能体现用户的最终决策时机并准确反映成本而去做投放预算的优化；

第三，根据曝光归因的逻辑，媒体方会更加关注提升点击率和视频内容质量以达到“有效”播放，而末次点击归因的贡献后置逻辑则更会激励媒体方去提升从点击到转化的CVR，从而帮助广告主实现更深层的广告价值兑现。

聚焦后链路，兑现高价值注意力

在当下的存量时代，降本增效愈发受到广告主重视，这也使得广告主预算进一步向效果广告倾斜，而终端媒体便是效果广告的重要玩家，其手握厂商系统和应用商店两大资源具有天然的转化优势：应用商店作为厂商的主要阵地，用户活跃度高，是应用分发的天然温床；厂商系统则可以全时段无缝隙陪伴用户，辅助催化用户的目标行为。

在媒体资源愈发受到广告主重视的同时，各大手机厂商也都在归因能力上不断加大投入，推动自身归因能力提升。

华米OV作为中国四大手机厂商，都已有相对成熟的、系统及原生应用的广告商业化模式。我们以较早开始商业化的小米为例：在归因模型上，小米已从渠道包升级为点击归因。据悉，采用该模式主要起到两点效果：第一，数据更加透明化。媒体和客户双方数据更加透明，广告主成本更清晰可控，便于下一步投放的优化。

第二，数据反哺。媒体可以用客户完全认同的数据，校准oCPX模型，在投放过程中让“找人”+“出价”更精准。

在当下的存量时代，采用末次点击归因模式将关注点放在了后链路的激活、注册、付费等行为上，对于广告主来说，无疑更加友好，不仅避免了低效曝光对科学归因的干扰，而且以更合理的成本兑现用户的高价值注意力，让每次点击有迹可循，并有的放矢。

经济学上有这样一条规律，“你所激励的即你将得到的”；而末次点击归因激励渠道提升转化效果，那么广告主也必将获得更佳的回报。