B站副总裁张振栋：让品牌更好地与UP主进行连接

近年来，随着B站的不断出圈，其越来越受广告主的重视，不少品牌将其视为品牌触达年轻用户的重要平台。那么，B站缘何越发受到品牌重视？B站如何助力UP主在平台中持续成长？品牌主又该如何玩转UP主营销呢？……近日，在MMA IMPACT 2021 会上，Fmarketing对话了哔哩哔哩副总裁、UP主商业化负责人张振栋，就这些问题进行了探讨。

「B站副总裁、UP主商业化负责人 张振栋」

让品牌更好地与UP主进行连接

3.0用户品牌时代，Z世代的价值越发凸显 

“如今，品牌在不断加速迭代，已经进入了3.0用户品牌时代。”张振栋表示，1.0品类品牌时代是人找货，2.0流量品牌时代是货找人。到现在3.0用户品牌时代是人找人。而Z世代无疑是当下品牌非常想触达的用户群体。Z世代消费能力强，还有着与70后、80后截然不同的消费观，他们追求个性，更关注品牌的颜值和产品包装设计感。同时，也注重消费体验，注重品牌的价值观跟自己是否契合。这种在购买时候的附加情绪，对每次购买起了决定性作用，“我把这种附加情绪称为兴趣。”B站天生就是注重年轻用户兴趣的社区。根据B站公布的2021年第一季度财报显示， B站月均活跃用户数增至2.23亿，用户日均使用时长也高达82分钟。B站也有非常高的用户留存，12个月以后的用户留存高达80%。张振栋认为，B站能够保持高速增长和高留存背后的驱动引擎，是以用户的兴趣为中心，去聚集、吸引、激发、培育用户。“B站最核心的资产UP主，是离用户非常近的一批人，他们是当下非常好的视频内容的创作者，他们可以基于兴趣创造潮流，以此来激发用户深度参与，最后进行付出。”坚持两大价值观，为UP主打造一个创作好内容的土壤

“B站致力于为所有的UP主打造一个创作好内容的土壤。” 张振栋强调，为实现这个目标，B站一直坚持两条原则：第一是公正，坚持数据真实。这也是B站持续打击黑产的原因也因为坚持数据真实，才能够让用户真正去相信这个社区同时，让UP主的优质创作能够得以展现，不会出现劣币驱动良币的情况。第二是包容。B站刚开始的一两年，只有几个内容品类。但是随着B站的快速发展，越来越多的创作者加入到B站中来，他们创作了越来越多的内容品类。“我们一直都是持包容的态度，欢迎优质的UP主入驻。不仅是对各品类包容，用户对于UP主多元内容的包容”在公正和包容的前提下，B站的商业化也在稳步前进。张振栋表示，一直以来，B站对商业化都非常克制，特别重视整个内容和商业之间的平衡，特别关注用户体验。 “我们有责任为UP主创造一个健康可持续创造的平台，让这些优秀的UP主辛勤创作能够收获回报——在不影响内容本质的前提下能够接到一些商单，让其有更大的动力创造出更优质的内容，从而实现可持续发展。” 张振栋强调， 他表示，这也是他们部门不断推进商业化的目标。相信在商业化的助力下，能够保证无论是头部UP主还是中小UP主都能在B站中实现可持续发展。多措并举，助力品牌更好地与UP主进行连接

那么，对于有意向做UP主营销的品牌来说，又该如何进行投放呢？“今天在B站中投放UP主暂时没有一条工业化的打法。”张振栋表示，在B站上进行投放与其他平台有着截然不同的投放逻辑， B站是圈层投放逻辑，需要用圈层里面的表达内容语言进行。B站的营销一定是基于兴趣，基于UP主。去年12月，B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”：激发（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。应用这一模型，品牌可以在B站，通过粘性关系极强的流量抓取方式，在品牌与消费者之间架起兴趣和情感桥梁，从而帮助品牌获得更稳定牢固的顾客关系。张振栋介绍道，为了更好地让品牌与UP主进行连接，B站UP主商业合作平台花火于去年7月正式上线开放。花火是B站服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台。基于平台大数据，花火为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助优质UP主更好地实现内容变现、提高创作收入。

花火为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务，帮助品牌主与UP主更好地进行商业合作、提升合作效率。同时，也办了花火学院，持续的加强广告主和UP主双端的交流互动，让广告主对B站上投放有着更加清晰的认知，也让UP更好地了解广告主的需求，从而更有效率地帮助广告主进行传播。

此外，在营销节奏上，B站今年也会在连续出一些营销活动，帮助品牌方能够迅速的融入B站。比如最近，B站做了一个Plan B计划，希望引入在多个品类下的优质品牌，一起更好地与年轻用户进行连接。

“我们会在各个类目、各个行业里面选取一些品牌，一起打造成为行业的标杆。”而对于加入Plan B计划有两个准入条件：第一，面向的品牌主与其规模大小无关，需要这些品牌必须能够充分尊重B站的社区文化和UP主的调性；第二，品牌希望能够在B站里面进行长期耕耘，有着良好的内容营销的基因。同时，B站也开发一系列产品工具。例如流量助力工具“商业起飞”，可以实现通过对优质稿件进行精准智能的投放。再如联合投稿，现在有很多品牌都会在B站做企业号，企业号除了做内容以外可以跟UP主联合发布一些内容，引导这些UP主的粉丝在企业号中与品牌一起互动，进而沉淀成为品牌的私域流量。“接下来，我们会持续上线各种功能，快速迭代，帮助品牌在B站更顺畅地和UP主玩在一起。”