百亿规模的OTT广告，2021年将走向何方

近日， CTR发布了2021年中国广告市场开局的数据。数据显示，2021年1月广告市场花费同比减少2.0%，环比减少9.5%。而其中，电梯广告广告尤为突出，刊例花费同比提升较多，增幅在20%左右。

近年来，特别是疫情后，电梯广告格外受到追捧，成为广告主争抢的重要媒介形式。其受到广告主的青睐，一个重要原因就在于电梯广告是人们日常生活中必经的核心场景，加上其具有强制曝光、高触达等优点，成为引爆品牌，助力品牌强劲复苏和增长的重要选择。不过令人意外的是另外一个同样具有上述优点的媒介——OTT却被忽视。

处于价值洼地的OTT广告

“今天，中国4亿城市人口，3亿看分众，230+个城市，260万+个电梯终端”这是分众传媒官网首页对自己的描述。“未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3亿到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。”今年2月，分众传媒董事长江南春在“2021黑马学院开年大课”线上演讲中如是说。而占领消费者心智，成为消费者的首选，有两个方法：找对词，进心智。其中，抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。

不过，与以分众为代表的电梯媒体相比，OTT无疑能够触达更多核心用户。根据奥维互娱数据显示，截至2020年10月，OTT+IPTV的联合市场规模达到5.9亿，其中IPTV激活规模达到3.12亿台，OTT终端激活规模达到2.8亿台。预计2020年底，联合市场规模有望突破6亿。从活跃度来看，IPTV和OTT的联合市场日活规模为2.4亿。

“规模5.9亿，日活2.4亿”，即便按照每个终端背后2个用户，其触达的受众也远远不是电梯媒体所能比拟的。而在受众上，OTT主流人群同样是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，其中不少都是品牌想要触达的“三高人群”。

更重要的是OTT广告又像互联网广告，在数据的赋能下，可以根据品牌特性和需求，按受众、终端等进行精准化投放。而在付费方式上，OTT广告主要是以CPM形式。这也是户外广告目前还无法比拟的。

不过，令人意外的是具有户外广告优势，又具有户外广告不具有优势的OTT广告并没有像户外广告那样大火。而事实上，OTT广告处于价值洼地已经成为行业共识。今年初，WPP集团旗下的媒介公司群邑中国首席投资官底飞在接受媒体采访时表示，2021年媒介价格将预期大幅上涨，他给出的应对锦囊中有这样一条建议：可以多考虑一些处于价值洼地的媒介形式，如OTT等。

OTT广告未来发展趋势

令人欣喜的是不少广告主开始重现审视OTT广告的价值，开始加大在OTT上的广告投放。

根据普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》报告统计，中国娱乐及媒体行业总收入预计复合年增长率为5.2%，比全球平均数据高出0.1个点。其中，OTT是增长较快的细分市场之一，年复合增长率高达12.2%，仅次于户外广告。

行业将更加规范，广告价值也将进一步凸显

而从实际来看，也能看出这种趋势。例如在今年春节，东鹏特饮之歌再登陆OTT开机广告，联合创维、海信、康佳、TCL、长虹等电视机厂商，落地全国34城。就连过去一直不注重广告的苹果，其Apple Watch的宣传广告也在OTT上亮相。可以预见，未来，将有更多的的品牌将抢占OTT价值洼地，在与OTT上与大家相见。

当然，这也并不意味着OTT完美无缺。OTT广告特别是开机广告不断受到消费者投诉，各地和部门也出台了一些政策和规范，对OTT广告进行限制。例如3月12日，中国电子视像行业协会发布《智能电视开机广告服务规范》。在《规范》中，对电视的开机广告时长、音量、时效性甚至是清晰度都进行了详细的规定。这在一定程度上让广告主制约了广告主投放的积极性。

不过，在F姐看来，相关政策规范的出台，对于OTT广告而言，反倒是件好事。一直以来，由于缺乏约束，不少品牌的OTT开机广告长度达到了90秒，甚至120秒。如此冗长，却又无法跳过的广告对消费者来说无疑是种折磨。

相关规范的出台，对此进行限制，会使得开机广告的价值更加突出。不仅如此，让广告选择权归属消费者，可以广告跳过也将驱动品牌将更多精力放在广告内容上，制作出品质精良、更具有故事情节的广告短片，从而吸引用户观看。

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