2021年媒介价格预期大幅上涨，广告主该如何应对？

“我们认为疫情过后，媒介价格会出现较大的上涨。”近日，WPP集团旗下的媒介公司群邑中国席投资官底飞在接受媒体采访谈及媒介价格变化时如是说。

在他看来，媒介价格上涨主要有三方面原因：整个社会和行业的成本上涨；效果类客户的需求增加，导致剩余库存的供需不平衡；宏观原因带来很大影响。媒介价格无疑是广告主极为关注的焦点，底飞的观点一出，便在业内引发热议。那么，对于广告主来说，面对这种趋势变化又该何去何从呢？

2021年媒介价格预期大幅上涨，OTT价值进一步凸显

“整体来看，2021年媒介价格的向上价格波动将会达到一个新高位，这是疫情留给市场的一个客观的现象，也是留给整个行业生态链需要面对的一个课题。”底飞表示，具体到不同的媒介种类，2021年各个媒介的价格涨幅预计略有不同：社交媒体38%；在线视频25%；OTT预计涨幅达到26%；电视受体育赛事红利的影响，涨幅将达5%；户外预计综合涨幅达12%。

针对媒介价格上涨的趋势，底飞在采访中给出的应对锦囊中有这样一条建议：可以多考虑一些处于价值洼地的媒介形式，如OTT等。

而事实上，OTT正处于价值洼地已经成为行业共识。根据奥维互娱数据显示，截至2020年10月，OTT+IPTV的联合市场规模达到5.9亿，其中IPTV激活规模达到3.12亿台，OTT终端激活规模达到2.8亿台。预计2020年底，联合市场规模有望突破6亿。从活跃度来看，IPTV和OTT的联合市场日活规模为2.4亿。

不仅如此，OTT大屏作为家庭娱乐的重要入口，其背后面对的是一个家庭，数据显示每个OTT终端平均对应2.67人（数据并不统一，海信数据，按照平均每台电视覆盖人数为2.93人；康佳按照智能电视平均每个终端对应3.8人；腾讯OTT，平均共同收视2.5人）。而目前，以小米为例仍是按照终端用户进行计费，这就意味着其实际效果远超移动端单人触达。

除了庞大的用户规模、更高的性价比之外，相对于其他媒介，OTT广告还有一些的优势：

大屏高清，带来沉浸式震撼效果

与传统电视相比，OTT通常具有更大、更清晰的屏幕，在内容上也更加丰富多样，能够给用户带来更好的观影体验，这在一定程度上也提升了OTT广告营销的效果。

同时，各家OTT服务上也都在不断进行创新，使得广告视觉效果更加震撼。例如小米创的OTT原生互动广告，一秒钟抓住用户的注意力，同时让用户获取更多广告信息。

数据赋能，精准投放

OTT具有传统电视与互联网广告的双重优势，既可以具备传统电视的广告的强曝光、强冲击和低干扰优势，又可以实现互联网广告的更精准、可定向、易检测。如今，在数据的赋能下，OTT广告已经可以实现根据用户属性、家庭偏好、大屏行为、家庭属性及家庭营销力等数据进行精准投放。

价值汇聚更多高净值人群

据奥维互娱数据显示，OTT用户年轻群体占比高，其中26岁到35岁的用户占比29%，35岁以下用户总体占比达55%。OTT的这些更年轻且更高收入、高学历等的用户无疑是品牌营销非常想触达的目标用户。

场景化触达，更利于品牌传播

作为家庭娱乐的重要入口，OTT大屏背后面对的是一个家庭，可以实现对家庭各个成员的全触达。而在家庭温馨的场景下，更容易实现品牌与用户的连接，在加强用户对品牌认知的同时，驱动家庭消费决策，直接促成转化。

当然，OTT广告也并非完美无缺。尽管OTT呈现快速发展态势，其的广告价值也越发凸显，但是由于目前市场对于如何正确评估OTT大屏价值认知模糊，从而造成其价值被“低估”的洼地现状。不过，随着OTT技术的不断进步以及整个OTT生态的完善，这一状况已经有了极大的改观。可以预见，在今年媒介价格进一步上涨的情况下，OTT的价值将被越来越多的广告主认可和追捧。

2021年广告主如何玩转OTT广告？

那么，对于广告主来说，2021年又该如何玩转OTT广告呢？Fmarketing结合行业共识及对行业的研究，总结了OTT广告发展的几个趋势：

抢先布局，锁定优势媒介资源

作为家庭场景流量入口，OTT与消费者连接的时间和深度都在不断加强，应用场景也将更加多元化。可以预见，未来几年OTT的价值将越发凸显。秒针数据预测在2021年企业营销整体费用预期增长17%，其中有25%的广告主表示将增加NEW TV的投放。加大在OTT上的投入日渐成为业内的共识。

底飞在给出的锦囊中也强调，“宜早不宜迟，投资组合要更早确认，至少50%的投资需要提前锁定。”在OTT资源上同样如此，广告主需要抢先布局，在当下OTT服务商的媒介价格尚未做调整之时，提前锁定优势媒介资源。

更注重数据，精准锁定目标受众

控本增效一直都是品牌努力的结果，在OTT营销上同样如此，广告主力求花费的每一分钱都能取得回报。而作为家庭娱乐的中枢，OTT借助多元化数据，能够帮助品牌主精准、有效的识别目标营销家庭，达到广告的精准投放的目标。

小米便是其中的典型代表，作为AIoT智能家庭枢纽，小米OTT可以通过控制AIoT电器，与空调、手机、净化器、扫地机器人等多款智能终端互联互通。在更加多元化的数据赋能下，深度构建用户画像，从而使得营销更加精准、有效。

营销创新，互动更智能

随着OTT市场的发展，大屏的广告创意也在进化。天然融合内容性与互动性的OTT电视较之传统媒介有更大的创意空间，从而给用户带来震撼的创意视觉与交互体验。

小米OTT已经走在行业的前端，打造了一系列的创新玩法，例如通过行业创AI开机、创意开机、大视界等一系列创新广告形式。例如，小米营销为蒂芙尼（Tiffany）等国际一线大牌打造的创意视频，不仅为用户带来赏心悦目的视觉体验，也借助OTT媒介AI化、长效互动增强品牌记忆。 

此外，借助小米OTT的系统级赋能，能为用户提供超预期的品牌互动。例如，OTT创意AI画报、霸屏广告、大屏直播、OTT大屏观车、电视淘宝等形式，在凝聚用户观看关注力的同时，也在帮助品牌主实现消费的闭环。

结语

对于品牌而言，真正建立壁垒的是影响消费者的心智，尤其是中产阶级的心智。而在家庭欢聚时刻这样的场景，大屏、高清的OTT通过创意内容无疑更容易塑造品牌形象，提升品牌美誉度。

终端累计激活量达4800万，覆盖广大具有消费力的新中产阶级家庭的小米OTT成为品牌OTT投放的选。尤为值得一提的是在“小米手机+AIoT”双引擎战略下，小米可以有效地整合“全链路+生态数据”，通过交叉基础标签+AIoT标签双维度，对用户更加精准地画像，实现精准触达，让广告为用户提供真正对其有用的信息。而这样的品牌营销从长远的角度来看，则更利于品牌的塑造，有助于品牌理念在潜移默化中深入人心，占领用户心智。

（注：文中所涉及群邑中国席投资官底飞的观点均来自于公开资料。）