2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？

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国内正在逐步摆脱疫情的影响，在不少人看来，被压抑的消费需求将在下半年爆发，广告主也将随之不断加大在营销上的投入，2020年下半年数字营销行业将迎来复兴。但是微播易CEO徐扬却给出了截然不同的看法。他认为，2020年下半年部分品牌将加速衰亡。

对于数字营销行业来说，今年无疑是比较艰难的一年。

在经济大环境不景气和疫情的双重冲击下，各行业也都遭遇了冲击。而作为国民经济风向标的，广告行业更是首当其冲。近日，WPP旗下广告公司群邑（GroupM）发布的2020年中全球预测报告显示，全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%。而在被称为"寒冬"的2019年这一项是增长6.2%。

令人欣喜的是国内市场已经逐渐摆脱疫情影响，复工复产有序推进。在不少人看来，被压抑的消费需求将在下半年爆发，广告主也将随之不断加大在营销上的投入，2020年下半年数字营销行业将迎来复兴。但事实上，真会如此吗？近日，微播易创始人、CEO徐扬在网易新闻联合金鼠标举办的"营销复兴"线上论坛上给出了截然不同的观点。

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2020年下半年，部分品牌或将加速衰亡

"2020年下半年，一部分品牌或将衰亡加速！"徐扬如是说。在他看来，之所以会出现这种情况主要有三点原因：

第一，消费大环境的缩减。受疫情的影响，不少品牌业绩都出现了大幅度下滑。

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即便是目前国内疫情疫情逐步得到控制，复工复产也在有序推进，但是对于品牌来说依然不容乐观。在这种情况下，不少品牌都将不同程度地缩减了营销预算。可口可乐便是其中的代表，在发布第一季度财报的投资者分析会上，可口可乐全球CEO James Quincey表示，可口可乐今年计划砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划。而这也代表了多数品牌的心声，微播易的调查数据显示，品牌营销预算缩减成下半年主流，其中国际大客户缩减30%，国货品牌15-30%。

第二，盲目直播投入，加速企业透支。品牌在缩减营销预算的同时，也更加注重效果。而当下火热的电商直播因为能够直接带动销量而备受品牌青睐，越来越多的企业开始尝试直播带货。但是电商直播同样是一把双刃剑，在带来销量的同时也让不少企业忽视了品牌建设，而只注重眼下的短期利益。同时，并非所有的品牌都适合直播带货，不少品牌直播带货并不理想。以御家汇为例，2019年年报显示，期间直播总场数累计超8000场，平均下来每场的销售额仅为1.14万元，效果确实不尽如人意。在直播带货中"身经百战"的御家汇尚且如此，其他品牌的直播带货便可想而知了。

不仅如此，随着越来越多的企业涌入电商直播，电商直播中存在的刷量、数据造假等问题也不断被爆出。与此同时，明星网红带货翻车的事件也不时发生。与外人看热闹不同，参与的企业为此都付出了不菲的"坑位费"，再加上提前备货，品牌的损失往往十分严重。

第三，45%+ 中小品牌、传统营销品牌面临危机。相比于大型企业，中小企业由于缺乏资金、人才的支持，在数字化方面仍然较为缓慢，受疫情的影响更为严重。尽管如今疫情已经好转，但在徐扬看来，高达45%+ 的中小品牌、传统营销品牌依然面临着危机。

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面对营销寒冬，品牌该如何应对？

面对营销寒冬，品牌显然不能坐视不管，而是找到有效的解决之道。那么，品牌究竟该如何应对呢？俗话说，"知己知彼，百战不殆"。唯有深入洞察消费者，才能知道应该如何获得消费者认可。在回答这个问题之前，我们不妨先看下在疫情下，消费者行为发生了哪些改变。

徐扬指出，在疫情影响下，消费者行为呈现"四化"："消费形态线上化"、"表达方式视频化"、"消费流量社交化"、"消费产品精细化"。

消费形态线上化 在疫情各地封闭期间，很多人的消费形态都转移到了线上，不仅是购物、学习、工作，云健身、云蹦迪、云相亲、云音乐等众多原本是线下的行为都转移到了线上，并成为了常态。

表达方式视频化 中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%；短视频行业月人均使用时长34.1小时。同时，抖音月活达到5.18亿（2020Q1），快手月活达到3亿（2020Q2数据），迅速崛起的B站月活也达到了1.72亿（2020Q1）。这些数据无不证实着短视频已经成为用户青睐的媒介形式。

消费流量社交化 如今，短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，通过明星、网红、KOL等的社交分享，更容易达成用户的情感认同，促进用户从"种草"向拔草进军。偶像同款、大咖推荐，网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。微播易数据显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高，其中90/00后高达75%以上。

消费产品精细化 疫情下消费者有了更充裕的时间进行线上商品选择和比较，除了高性价比之外，也对产品提出了更高的要求，这就需要企业精心打造产品，让其具有高颜值、酷潮等特点，更好地满足消费者个性化需求。

"令人遗憾的是不少企业却没有认识到消费者习惯的变化，这是十分危险的！"徐扬强调到。针对消费者的这些变化，微播易给出了解决之道——提升营销效能。那么，对于品牌来说，究竟该如何更好的提升投入产出？徐扬从4个方面来解读。

1.减少低效的广告投放，聚焦在离用户沟通近的平台

"消费者在哪里营销就应该在哪里"这是营销永不变的规律。在疫情影响下，受众加速向线上转移。而以短视频、电商直播为代表的的新兴业态成成为消费者聚集的"流量池"。

企业在营销时，一定要抓住精准渠道。钱应当花在与消费者联系紧密的短视频以及社交平台。微播易作为行业短视频大数据精准投放平台，也感受到了市场的需求增速，近期新注册客户增速比同期高出49%左右，关于短视频玩法、直播带货的咨询量的增速也很快。

2.借助大数据精准触达，减少低效的广告投放 

徐扬指出，传统广告50%的预算是浪费的，而KOL广告更为严重，高达70%以上都是浪费的。这就需要转变过去粗放式的投放方式，通过精细化数据指标精准选择合适的KOL，从而有效提升转化效率。

据悉，微播易在选对一个KOL上，可视化了330项数据标签，供品牌做精准有效的选择投放，精准匹配能力超行业平均水平的3倍。同时通过大数据时提供产品属性、消费者购买意愿、品牌形象分析等方向的洞察，并在此基础上指导品牌合理分配投放预算，有效提升KOL投放性价比。在投放结束后，还可以运用算法模型进行效果分析，帮助品牌主形成投放、评估、优化闭环，持续推动营销效果的增长。

3.借助IT化投放系统，提升投放效率，降低企业风险

效率一直是新媒体投放的的一大痛点。在媒介形态粉尘化，新媒体的热点和内容快速更迭的当下，如何快速地与用户进行沟通连接已经成为品牌营销的关键。但是在传统的营销模式下，不同KOL服务模式的非标、沟通方式的非标、脚本内容的非标、工具的非标等一系列问题的存在，使得甲方爸爸不得不投入大量的人力，营销效率低下。

微播易所拥有的IT化投放系统，在百万的投放项目中打磨出标准化的流程和便捷系统沟通工具，有效减少与多个KOL执行沟通中的非标问题，减少人员投入成本。同时KOL端高自助和响应率，可实现分钟级下单投放，平均投放时长降低80%，解决新媒体营销中效率难题。

另外，透明的报价体系、投放过程中的全流程追踪，也能够有效降低企业的风险。包括订单进度查询、执行结果验收、执行效果回收、历史订单查询可追溯，实现交易安全可追溯，保证企业风险。

4.短视频种草4.0，帮助品牌提升爆款产品效能

当下，直播带货的大火，不少企业为之痴迷。然而，冷静下来会发现，直播带货大部分是靠低价赚吆喝，最终获利的是主播和他们的粉丝们。消费者越来越不接受正价，品牌越来越不值钱。直播如何用？品牌营销如何更具科学性、品效更趋于合一是微播易思考的问题。

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微播易通过百万次项目投放经验，用"短视频种草+直播带货+KOC晒单"打磨出品效合一的种草跟风模型：联动头部KOL的影响力、撬动中腰部KOL在垂直领域的背书能力，带动长尾KOL的信任优势，配合电商大节点的直播促销形成品效双驱动。再通过鼓励KOC用户的晒单，形成体系化、规模化的品牌/产品跟风热潮。

结语

在疫情的影响下，消费者行为出现了诸多变化,而消费者行为转变也催生了诸多新产业、新业态和新模式，但是在营销寒冬下，广告主的预算却在减少，在这种情况下，对于广告主而言，提升营销效率变得更为凸显。

在数字化、智能化的助力之下，企业都期望能够经受过这次考验之后变得更好。数字化转型也将是企业未来很长一段时间内的重要策略。越来越多的企业认识到，在这场营销的大变革中，唯有通过依靠数据、技术创新和丰富的投放经验，才能推动这场数字化变革，乘风破浪，勇立潮头。