可口可乐重设CMO，CGO不灵了？

近日，可口可乐宣布将重设CMO一职。

消息一出，营销界再次为之震动。

从2017年可口可乐取消CMO增设CGO，到如今CMO再次回归，只有短短的两年时间，备受瞩目的CGO为啥又失灵了呢？

增设CGO，实现业绩增长

时间回到2017年3月23日——可口可乐的发布了一则人事任命消息：

可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）一职，转而设置了首席增长官（Chief Growth Officer，CGO）。CGO成为可口可乐增长团队（Growth Team）的负责人，负责整个公司的产品和用户增长，具体职责上包括广告营销、商业客户以及策略三大板块。可口可乐对此的解释是：“公司正在快速调整组织机构，以确保工作能够满足消费者不断变化的需求，并实现更快的增长。”

随后2017年5月，可口可乐CGO（首席增长官） Francisco Crespo正式走马上任。统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

而事实上，当时CGO的设置也与可口可乐面临的诸多困境竟然不可分。根据可口可乐年度财报，2015-2017三年的营收增速为-10.09%、-1.17%、9.29%，同期净利润增速更是下滑明显。另根据机构评估，2018年可口可乐的品牌价值同比下降了5%。

拉近与年轻人拉近距离，延缓品牌老化，实现增长无疑成为了当时可口可乐的任务。

CGO的使命过于短暂，长远而言不应仅仅是增长

而如今来看，CGO完成了任务。可口可乐公司2019年第三季度财报数据显示，公司第三季度净收入增长8%；有机营收实现5%的增长；每股收益增长37%达60美分。

具体来看，汽水饮料整体实现了2%的销量增长，其中，可口可乐品牌销量增长达3%。通过不断加快产品创新，并优化包装与定价机制，可口可乐品牌的零售额今年迄今已实现6%的增长。同时，零糖可口可乐继续保持两位数的增势，实现了连续8个季度的增长。

在亚洲，淳茶舍无糖茶饮料系列在中国和东南亚市场表现出色，远超预期。此外，果汁、含乳饮料及植物基饮料整体增长1%，其中，中国市场的美汁源果粒橙也表现抢眼。本季度，可口可乐在中国推出了可口可乐咖啡+汽水以及美汁源椰子汁植物蛋白饮料，进一步丰富了中国消费者的饮料选择。其中，可口可乐咖啡+汽水凭借的消费者洞察、统一的传播信息及整合营销计划，在20多个市场一经推出就广受好评，销售表现出色，成为可口可乐品牌2019年战略中的重要一环。

但是作为饮料行业的风向标，可口可乐显然不能将公司的长远目标停留“增长”这一短暂的目标上，这样也显然不利于公司的凝聚力。

就像古代打仗，势必要出师有名。作为企业也同样如此，需要从内到外构建起一套的文化价值观，腾讯公司提出的“科技向善”便是其中的典型代表。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾表示，如今已经到了营销4.0时代，企业需要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

对于可口可乐而言，随着短暂“增长”任务的完成，急将目标重回“正轨”。这个带有鲜明倾向，且被打上“可口可乐”标记的CGO无疑当其中。自CGO创立以来一直担任该职位的弗朗西斯科•克雷斯波(Francisco Crespo)现在即将退休，这也是一个好的时机。

根据可口可乐对外信息，新的企业架构将把克雷斯波所承担的职责分散到三个行政职位上：作为新任首席营销官，Manuel Arroyo将负责整合营销，包括创意、品类、营销运营、设计和知识与洞察力等团队；

首席财务官John Murphy将增加负责公司战略；

首席运营官Brian Smith将接任客户和商业运营。

可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）表示：“我们知道消费者的需求变化得越来越快，对公司来说，灵活应对和适应是至关重要的。” 可口可乐声明还表示，随着增长战略的切实落实，CGO的作用不再是必须的。

我们也不难发现，对于可口可乐而言，CGO更多的是公司为了摆脱短暂的业绩增长困境而设立的。而随着增长使命的完成，CGO也到了退出公司历史舞台的时候了。

其他公司的CGO该何去何从？

在可口可乐取消CMO设立CGO的带动下，CGO成为了一个潮流。众多公司也纷纷效仿，新增CGO职位或者调整首席营销官的职位。根据LinkedIn的数据，有一万多家企业已经设置了这样的岗位。

而如今，短短的两年，作为CGO代表的可口可乐又回到了CMO的阵营，这让哪些跟风的企业无疑极为尴尬——接下来是保持不变？还是也像可口可乐一样重设CMO？

对此，F姐认为，这需要公司根据自己发展阶段灵活把握。一个职务的增设和取消从来不应该被过分解读。正如当初可口可乐设立CGO时，也被业内只呼“CMO的时代已经过去时”、“CGO取代CMO”。而追其根本也很大程度上是一些数字营销平台出于利益考虑，在为之鼓旗呐喊。

不可否认，如今数字营销和MarTech在营销中的作用越来越显著。但是面对瞬息万变的市场环境，又有哪个CMO不是在不断与时俱进，其同样具备良好的数字营销能力，能够有效地将数据洞察、技术分析、创意等有效地结合起来。与CGO相比，说白了也不过只是一个名字的差异罢了。

北京大学国家发展研究院BiMBA院长陈春花曾表示，在营销领域，更多的人喜欢谈论营销概念，谈论卖点，谈论营销思想，这些都不是营销核心的部分，营销的核心部分是营销执行，亦即营销行动。企业营销的本质是回归到经营本身。

因此，对于企业而言，无论是叫CMO还是CGO其实并无太大差别，“如何更好地满足顾客需求”这才是根本和核心。