2021年异常流量均值为 27.1%，广告主该如何破局?

央视3.15晚会每年都会揭露和曝光一批在社会生活中的侵犯消费者权益的事例，通过惩毖商业无良行为，唤醒消费者维权意识，从而进一步规范市场经济秩序。

而在数字广告领域，虚假流量、作弊黑灰产等问题同样格外严重，给广告主造成了巨大的营销费用的浪费，同时也对数字化营销行业的健康发展提出了挑战。

3月15日，北京国双科技有限公司（以下简称：国双）在中国广告协会的指导下，连续第五年发布了《中国全域广告异常流量白皮书》（以下简称《白皮书》）。白皮书旨在提升数字广告透明度，让业内从业者对行业中存在的异常流量情况有更加清楚的认知，进而行动起来一起推动行业健康发展。

2021年中国互联网广告异常流量均值为27.1%，社交平台无效流量为58.6%

随着移动互联网的快速发展，特别是以抖音、快手为代表的短视频飞速发展——短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。这都进一步推动了广告主不断将营销预算向移动端转移，并成为广告主预算投放的主要营销阵地。

但是在互联网广告高速发展的同时，虚假流量、网络水军及背后的网络黑灰产业链也愈发猖獗，严重损害了用户、平台、品牌等各方利益。国双《2021年中国全域广告异常流量白皮书》显示，2021年全年异常流量均值为 27.1%，较2020年降低了2.3%，较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。

从月度趋势分析来看，2021年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，呈现递增趋势，且在6月、11月上升较为明显。国双认为，各大平台的年中、双十一促销导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。

在万物皆能被种草的今天，通过微博、小红书、B站等社交媒体进行内容种草已经成为品牌营销的标配，并被视为低成本与消费者进行沟通的有效手段。但是，社交媒体流量平台也是无效流量侵袭最为严重的流量平台：国双监测数据显示，2021年社交平台无效流量为58.6%，较2021年的 44.1%提升了14.5%。

在社交媒体上能否种草成功，KOL是一直被视为决定的关键因素，但是KOL的质量堪忧。国双Ad Dissector（广告监测分析优化系统）数据显示，2021年社交平台KOL无效粉丝数高达56.9%。在互动的关键指标转发、评论上问题同样十分突出，特别是评论2021年评论无效流量高达42.7%。这也意味着近一半的评论都为网络水军的“杰作”。

而从2021年无效流量地域来源分析发现，网络水军主要来自于一、二、三线城市，占比超过总体的一半，高达78%。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”有着百货业之父美誉的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的这句名言在业内广为流传。为挽回那一半浪费掉的广告费，营销人一直在竭尽全力在努力。而在流量成本不断走高的当下，广告主也越发注重ROI，期望能够降本增效，力求每一分钱都花在刀刃上。

然而2021年全年异常流量27.1%，社交平台无效流量高达58.6%，寄生在数字广告背后的动辄造成上百亿损失的异常流量问题，已经引发越来越多的广告主的重视。

加强对无效流量监测势在必行

事实上，早在2017年，以宝洁、联合利华为代表的国际巨头们便开始在不同的场合喊话4A公司和广告平台，要求解决虚假流量和广告购买透明度问题。联合利华更是宣布拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈的平台合作。

国际巨头们拥有较强的技术实力在解决该问题上尚且困难重重。因此，对于多数广告主来说，选择一家实力强劲的第三方监测机构进行合作，不失为当下一个解决实际问题的好选择。国双科技无疑便是其中的典型代表。

作为大数据和人工智能平台级软件及解决方案提供商，国双多年以来一直深耕广告监测领域，累积了丰富的实践经验,帮助众多客户解决了各种广告监测与验证问题。尤为值得一提的是国双是国内首批获得TAG认证的第三方广告监测服务商。同时，国双也是DIF异常流量IP、ID库贡献大的成员之一，并积极参与推动行业规范，例如主导《社会化营销 影响者营销活动评价指南》，并参与所有互联网广告标准联合工作组(CAA/CCSA JWG)的协会标准与研究课题。

国双数字营销技术总经理吴充指出，在过去的2021年数字广告市场发生了一些新的变化：社会化营销市场成为媒体、企业触达用户的新战场，社会化营销广告投入迅猛增长的同时，传统广告流量有明显的下降趋势，相应的异常流量也有明显下降；同时在社会化营销广告市场的无效流量也随之上升。同时，新的作弊手段层出不穷，并不断迭代，在客户越来越注重广告的效果与质量的大趋势下，对第三方监测公司的异常流量识别与过滤提出了更高的要求。

“为了能够更好地服务客户，我们也在不断根据市场的变化，不断进行迭代升级，通过更加先进的识别技术，参考国内外行业标准，研究出了更多的异常流量识别方法，从而在保证识别准确的前提下，帮助广告主更加及时准确地甄别出潜在的异常流量。”吴充表示。

例如，随着中国互联网进入到存量时代，线上流量日益饱和，流量争夺开始往线下转移。在这种大趋势下，户外广告也备受广告主青睐。面对这种变化，从去年8月开始，国双升级了户外广告监测功能，推出了户外广告监测解决方案。

在此次发布的《白皮书》中也包括了对户外广告的监测数据。《白皮书》显示，2021年户外广告监测正常上刊率为92.5%，其中多刊率、漏刊率、错刊率分别为6.3%、0.36%、0.84%。

《白皮书》指出，伴随国内市场疫情后经济复苏态势，国内广告市场在大的经济趋势的带动下，预计在 2022年仍然呈上升趋势。这无疑是一个令人振奋的消息。但同时也意味着数字广告异常流量可能存在更大的生存空间，这都需要包括广告主在内的互联网营销产业链的各方参与者保持高度警惕。

吴充指出，在利益的驱动下，虚假流量、流量作弊等黑灰产的参与者也在不断升级进化，作弊方式也越发隐蔽、复杂。这也使得打击虚假流量将成为一项长期的斗智斗勇的过程。同时，打击虚假流量也需要广告主、第三方、代理商、媒体平台等各方参与者携手合作，共同努力。