卓尔数科夏琨：数据驱动私域运营，助力企业营销破局

在疫情和数字经济快速发展的双重影响下，数字化转型已经被越来越多的公司提上日程，期望借助科技的力量突破增长瓶颈，实现降本增效，助力生意持续增长。

不过，企业在数字化转型中也面临一系列的问题和挑战。企业究竟该如何进行数字化转型？在私域盛行的情况下，该如何做好私域建设？行业未来又将走向何方？带着一系列问题，Fmarketing与卓尔数科技术研发总监夏琨进行了深入对话。

卓尔数科技术研发总监夏琨

当下企业数字化转型面临的主要问题

《中国互联网发展报告2021》指出，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重达38.6%，保持9.7%的高位增长速度，成为稳定经济增长的关键动力。

“随着数字经济的快速发展，企业进行数字化转型已经由之前的选择题成为了必选题。” 夏琨指出，不过，当下企业在数字化转型上仍面临着一系列问题：

第一，当前一些企业的数字化基础建设还相当薄弱，这在很大程度上影响了他们的营销效率。很多传统企业已经认识到了这点，正在不断加大在数字化基建上的投入。“如果一家企业的基础数字设施不完整，意味着他们无法实现对大量消费者触点的覆盖，数据获取和应用的渠道有限。那么他们进行数据驱动营销的基础条件就还不具备，这是一些企业面临的第一个问题。”

第二，除了数字基建之外，不少企业在组织建设方面同样存在一些问题。夏琨表示，从卓尔数科接触到的一些企业来看，其组织中缺少具备数据分析、应用层面人才，比如数据分析师、数据工程师角色等，因此无法充分发掘和利用企业沉淀的海量消费者数据，也无法有效地进行诸如全生命周期运营、流失召回、交叉销售等运营策略，在数据应用方面还处于初级状态。

“在当下的DT时代，企业唯有通过数据驱动业务增长才能实现营销破局。”面对企业数字化转型面临的痛点，夏琨如是说。他表示，作为一家营销技术解决方案提供商，卓尔数科致力于帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持，从方案、技术产品、运营落地助力企业，实现全渠道的数据采集与打通，更好地管理和应用数据资产，实现数字化转型。

卓尔数科自成立以来便不断加大研发投入力度，经过多年的积累和沉淀，形成了一套产品体系：通过自主研发的数智化消费者运营平台，首先帮助企业将分散在企业内外的、与用户连接的触点中产生的业务、交易、行为数据有效地进行采集、整合，形成涵盖人口属性、兴趣爱好、行为习惯的消费者画像体系，构成用户的底层数据资产。

在这个数据底座之上，平台中内置了众多分析模型，涵盖了获客、激活、留存、变现、传播等各个阶段的所需，可以多维度分析用户行为及业绩变化的深层规律，为营销提供决策，助力企业实现增长。

同时通过智慧运营模块中的MA、SCRM等功能，根据消费者的用户属性、行为特点、用户标签等构建个性化的营销策略，设置不同营销目标，并实时跟踪营销执行效果，最终形成企业持续迭代、自我进化的数字化消费者运营模型。

目前，市场上大部分产品在功能层面或者说技术层面上差异化并不明显，但根据实际应用效果反馈却存在巨大的差异。夏琨指出，追其根本就在于只给客户提供一套营销工具，并不能解决他们的实际问题，还需要帮助企业改变其组织团队的数字化和数据应用的认知，帮助他们在具体实际操作上能够落地。

“与行业的竞品公司相比，我们提供的是一个整体性的竞争优势。我们向行业输出的是一种智慧营销闭环的营销理念，而我们的智慧营销体系也正是基于这个理念的技术实现。” 夏琨表示，也正因此，卓尔数科的所有产品都立足于解决客户实际面临的问题，能够给客户带来实际的效果，同时环环相扣，帮助企业构建起完善的营销闭环，贯穿企业成长的不同阶段，实现生意长效增长。

夏琨介绍，目前卓尔数科产品主要聚焦于美妆、鞋服、零售行业客户。因为该类客户拥有比较多的线上、线下触点，积累了大量消费者数据，特别是鞋服、零售客户受网络和疫情冲击非常严重，这使得他们拥有较强的危机意识，更愿意在新的营销模式上做更多尝试，发挥数据更大价值。

“比如我们的一个零售行业客户，消费者个性化程度非常高，而且有购物中心、传统百货，奥特莱斯、连锁超市等各种业态，还有网上销售渠道，这也使得他们面临一个很大问题——用户在每一个业态的数据都是分散、割裂的，导致企业无法全面了解一个消费者在所有业态的表现，最大程度提升消费者的CLV；同时从消费者层面，也不能从企业所有的业态上得到统一的品牌认识和一致的消费体验，于企业和消费者来说都没有实现价值最大化。”夏琨介绍，这也是目前卓尔数科数智化消费者运营平台着力解决的问题。

数据驱动私域运营

当前，随着流量红利的消失以及竞争的加剧，公域流量成本不断提高，已经迫使企业不得不去布局和选择私域，而拥有大量消费者数据以及数据处理能力的企业无疑能更快切入私域赛道。

“总的来看，企业如果想要健康地生存下去，在当下公域成本不断上涨的大环境下，选私域运营是一个必然的选择。”夏琨透露，当前他们接触到的很多企业也意识到私域运营的重要性，开始在私域上发力，但还是存在一些问题。比如寄希望于购入一个工具一劳永逸，但工具仅仅能够帮助提高私域运营效率，而不能解决内容和策略问题；同时目前市场上的私域运营工具在企业各环节的数据集成方面能力也比较欠缺，无法全面打通；并且组织上也缺乏专业的运营人员，而私域经营是一个组织长期的学习和成长过程。从目前来看，借助第三方服务商的力量仍是企业建立自己的私域运营体系快捷的方式。

那么，企业应该如何选择私域服务商呢？对此，夏琨认为，应该从以下几个方面进行选择：

首先，看服务商是否有一个完整的、可落地的服务经验，对行业有没有比较深的理解。市场上私域运营服务商玩家众多，良莠不齐，同时也都有自己擅长的领域。对于品牌方来说，服务商对该行业理解的程度如何将直接影响其在该领域私域运营的效果。

第二，服务商是否具备跨公私域的全链条服务能力。如果私域运营仅仅关注一些私域内的转化裂变，不能有效开拓和利用公域资源，那么其服务能力也是不完整的，一条包括从公域引流到后端的交易落地，再到数据有效沉淀应用的全域营销服务体系，是很多品牌主的期望。

第三，能够结合数据进行深度运营，最好能有自己的核心产品。在夏琨看来，一家优秀的私域运营商需要具备强大的用户数据分析和应用能力，通过数据工具和私域工具相结合的方式，根据消费者全域行为和用户画像分层分群，差异化运营，兼顾效率和精准、短期转化目标与长期用户体验，形成运营闭环的同时不断帮助客户沉淀并丰富用户数据，而不是单单靠经验和堆砌人力解决问题。

“我们私域运营团队除了帮助客户目标落地外，还会承担顾问的职能。” 夏琨解释说，卓尔数科建立起三步走的策略：首先，由卓尔数科的专业人员帮助企业初步搭建起私域运营体系，并达到一定的运营目标，形成运营体系；其次，让企业运营人员参与进来，并手把手地教他们进行操作；最后，经过一段的帮带让企业运营人员成长起来，具备独立运营能力，从而让私域运营真正落地。

未来行业发展的两大趋势

随着大数据、机器学习、AI等技术的不断发展，这些技术在营销领域的趋势也越来越明显。

夏琨指出，技术在营销中的作用越发突出，营销行业正加快从自动化向智能化趋势发展。未来，重复执行动作一定会交由机器、系统去完成，而差异化、个性化的智能营销体验将成为行业趋势。不过，营销智能化的基础和土壤还是数据，需要依托于数据土壤才能不断改进迭代，因此从现在开始，企业就应该重视数据基础建设。

第二个趋势在于数据的合规性，企业必须建立健全完善的数据合规体系，保证数据的安全。随着《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》等相关法律法规的相继出台，数据合规边界日益清晰，数据合规已经被越来越多的企业提上日程，并将其视为企业防范风险和创造价值的必然选择。

夏琨指出，之前市场上有不少服务商帮助客户通过打一些擦边球拿到用户数据进行运营，但随着相关法律的颁布颁发，这些行为都已经被明令禁止，所有人必须依照相关规定采集用户数据、开展数据处理活动，保障数据安全，这也有利于营造更加公平、安全、有序的市场环境。